El éxito de muchas redes sociales reúne a dos grupos: personas que buscan conexión o contenido y anunciantes que buscan una audiencia. Un servicio puede aportar valor social y, al mismo tiempo, estar condicionado por sus incentivos comerciales.
En un modelo financiado mediante publicidad, la información sobre los usuarios y su actividad ayuda a seleccionar y medir los anuncios. El análisis de datos y el aprendizaje automático pueden intervenir en ese proceso. La idea central es más sencilla que la tecnología: quien paga la publicidad tiene un lugar en las prioridades de la plataforma.
Por tanto, la experiencia social también se diseña. Los sistemas facilitan ciertas acciones, dan más visibilidad a unos contenidos y recompensan determinadas formas de participación. No reproducen toda la sociedad: modelizan las partes que encajan con sus objetivos.
Conviene leer las condiciones de uso, los avisos de privacidad y las opciones de la cuenta. Eso no significa que los entornos privados estén fuera de la protección de datos. El RGPD puede aplicarse al tratamiento realizado por plataformas y anunciantes; las obligaciones concretas dependen de la actividad y de los actores implicados.
No pretendo demonizar estos servicios. Pueden ayudar a compartir ideas, crear comunidades y encontrar clientes. Pero no garantizan visibilidad ni hacen que la publicidad sea gratuita porque abrir una cuenta no cueste dinero. El tiempo, la atención, la producción y la promoción tienen un coste.
Un buscador puede ofrecer una interfaz diferente y sostenerse sobre un modelo publicitario relacionado. Eso no convierte automáticamente a cualquier buscador en una red social. Comparar los incentivos resulta más útil que forzar las etiquetas.
Internet creció a partir de instituciones e investigaciones con raíces importantes en Estados Unidos y evolucionó internacionalmente. Comprender la historia y la propiedad de los sistemas que usamos ayuda a tomar decisiones más conscientes.